:. Chi è, e di cosa si occupa un "content manager"

"Content Manager. È il responsabile e l'ideatore dei contenuti editoriali del sito, ne definisce le strategie di impostazione e garantisce il loro continuo aggiornamento. Pianifica il contenuto dei servizi e la loro pubblicazione: le figure direttamente impegnate nella scrittura di testi per il web si rapportano con questa figura."

Questa la definizione proposta da Franco Amicucci nella prima ricerca sulle professioni del web in Italia. Un ruolo complesso, che richiede creatività, visione strategica, sensibilità d'informazione, doti organizzative, di leadership e di comunicazione.


Il "content" come valore strategico

La gestione dei contenuti nasce dalla storica necessità delle aziende di salvaguardare il proprio patrimonio informativo nel tempo. Da sempre le aziende trasformano l'operatività del proprio business in migliaia di documenti. Fino a pochi mesi fa, la gestione di queste informazioni era affidata al knowledge manager, ossia il responsabile della gestione e della condivisione delle conoscenze interne all'azienda.

Con internet le cose sono cambiate. Rispetto alla classica gestione documentale, il processo di content management si distingue per tre fattori essenziali :

• testo, immagini e altri elementi comunicativi sono gestiti contemporaneamente

• le pagine web si rinnovano di continuo, a volte con cadenza giornaliera

• si ha un sistema di gestione collaborativa del sito, con più figure che lavorano in team quali content author, content designer, information architect, …

Ma in concreto, che cosa sono i web content? Per web content s'intende non solo ogni dato presente su una pagina web (es. testo, grafica, immagini, file audio e video, banner, ...), ma anche tutti quegli elementi che, pur non apparendo sul browser, partecipano alla definizione e al funzionamento delle pagine. Tra questi troviamo dunque applicativi e componenti software che contengono e detengono la logica di programmazione del sito, senza i quali le funzioni avanzate di un sito non potrebbe esistere: ricevere ed inviare ordini, tracciare e registrare il comportamento utente sul sito, personalizzare contenuti e servizi sulla base del profilo.


Le fasi del lavoro sui content

Come ogni prodotto, anche il contenuto vive di diverse fasi di lavorazione. Esse devono essere gestite con coerenza logica, evitando vuoti organizzativi. Bisogna perciò conoscere e pianificare tutte le fasi di produzione. Che sono:

produzione: in questa fase è fondamentale sapere da dove vengono i contenuti, decidere quanti e quali è opportuno comprare da un provider o da altre fonti esterne, quali si possono commissionare ai redattori interni, quali recuperare da archivi già esistenti; e poi definire tempi, costi, competenze necessarie, parametri di stile…;

gestione: qui il contenuto è archiviato e ordinato in un database; le domande chiave: che cosa unisce fra loro i contenuti? cosa li divide? in quali categorie e con quali criteri conviene ordinarli e nominarli?

proposta: qui il contenuto è offerto al pubblico, ossia pubblicato sul sito tenendo come riferimento il target a cui ci si rivolge. Le domande chiave di questa fase sono: che cosa cerca il lettore? con quali modalità suddivide quel tipo di informazione? cosa è per lui molto rilevante e cosa lo è poco? i criteri di proposta sono adeguati al suo bisogno?


Conoscere il lettore

Il content manager si pone sempre una domanda, prima e durante questo processo: a chi mi sto rivolgendo?

L'utente di Internet non cerca quasi mai testi ordinati, corpi argomentativi che affrontino un problema in modo completo. Cerca invece informazioni spicciole, unità informative ridotte e specifiche. Sarà poi lui a unirle in un contesto più ampio, in base ai propri obiettivi.

La principale sfida che il content manager deve affrontare su questo fronte è sviluppare e utilizzare al meglio un sistema di content management che sappia far fronte alle principali aspettative dei lettori, ossia:

aggiornamento dei contenuti costante, dinamico, ispirato a una logica di servizio e non di vetrina facilità nell'accedere, ricercare e individuare quantità di informazioni sempre più coerenti con gli scopi della propria richiesta capacità di profilazione del loro comportamento di lettura, così da personalizzare al meglio l'offerta informativa.


E-mail: uno strumento da curare meglio

Oltre a produrre e gestire le pagine web, per il content manager è fondamentale tenere sotto controllo gli elementi di feedback del sito.

Le statistiche, anzitutto.

Ma uno strumento ancora più potente, non sempre tenuto nella giusta considerazione, sono le e-mail inviate dai lettori. Se ne possono ricavare indicazioni essenziali per comprendere fino a che punto si è riusciti a intercettare le aspettative del target e, se necessario, correggere il tiro. Il successo di un progetto web dipende dalla sua capacità di trovare un pubblico interessato al genere d'informazione o servizio proposto. Elemento fondamentale di successo è la fidelizzazione dei lettori ai quali va fornita l'informazione. Con continuità, serietà, e facilità di accesso.

Chi naviga scrive molto facilmente, e si aspetta una risposta. Scatta un meccanismo del tipo: "mi chiedi di scriverti e di interagire, allora vuol dire che cerchi di parlare con me, e io mi aspetto che tu mi risponda".

In internet la e-mail assume la funzione di una lettera a una redazione, o all'ufficio clienti di un'azienda. Ma è molto più facile da scrivere, e molto più immediata: passa meno tempo fra il momento in cui si pensa di scrivere e il momento in cui si scrive.

Rispondere alle mail che riceve, e farlo nel migliore dei modi, è compito del content manager. Un compito importante almeno quanto quello di produrre contenuti per il sito: se risponde in modo efficace (rapido e accurato), questo varrà più di mille proclami esibiti nella sezione "chi siamo", o "policy" o "philosophy", o "mission" o simili.

Se vendiamo qualcosa, il lettore si fiderà più di noi che di un altro, oppure comprerà da noi piuttosto che da un altro perché, come si usa dire, si fidelizza, ma si potrebbe anche dire si affeziona così come ci si affeziona(va) al fruttivendolo, al lattaio…
E dirà in giro: "quelli del sito "taldeitali" sono bravi mi hanno risposto rapidamente e mi hanno detto quello che volevo sapere". Una pubblicità eccezionale, meglio di diecimila banner.

Ma una buona gestione delle mail porta al content manager altri benefici:

rapporto con altri siti: buona parte dei contatti su un sito nascono dai link che gli derivano da altri siti: essere linkati è importantissimo. E tutte le richieste e le offerte di scambio link avvengono tramite mail;

advertising: possiamo remunerare l'attività di risposta alle e-mail introducendo in coda, ben distinto dall'informazione, un messaggio pubblicitario sul tema della richiesta di informazioni. Una sorta di "permission marketing";

nuovi collaboratori: scopriamo che un lettore è esperto in un certo settore? possiamo proporgli di collaborare con noi, e farci spedire i suoi contributi via mail (così funziona, per esempio, la redazione di Idearium);

centinaia di correttori. Un'altra opportunità viene dalle segnalazioni di errori e lacune nel sito. Inutile offendersi: anzi, ringraziare per le segnalazioni e correggere subito. Il web è il primo medium davvero collaborativo, e dall'interazione con i lettori escono cose importanti per la vita di un sito. Per esempio, le mail sono la fonte principale per i contenuti delle FAQ.